當(dāng)前旅行社正在面臨的5大難題和4條出路
來(lái)源：旅游獨(dú)角獸
發(fā)布：2022年05月09日
作者：龍飛 吳金梅
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隨著疫情防控有效實(shí)施，對(duì)于整個(gè)旅游行業(yè)而言，全面停滯的至暗時(shí)刻似乎已經(jīng)過(guò)去，但對(duì)于旅行社而言，業(yè)務(wù)復(fù)蘇的長(zhǎng)路漫漫險(xiǎn)阻依舊。
（一）業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的根本性改變引發(fā)行業(yè)危機(jī)疫情之前的2019年旅行社組織的出境旅游占中國(guó)公民出境人次的40.57%，出境旅游營(yíng)業(yè)收入占全國(guó)旅行社旅游業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入總量的41.54%，出境業(yè)務(wù)是旅行社的主要業(yè)務(wù)板塊。以眾信旅游例，在疫情發(fā)生之前主要經(jīng)營(yíng)的出境游業(yè)務(wù)占總營(yíng)收的比重高達(dá)90%。出境游的停滯，讓眾信旅游遭遇史上最嚴(yán)重的危機(jī)，依托于出境游的旅游批發(fā)業(yè)務(wù)收入僅為0.65億元，同比銳減92.86%?？缇秤瓮[近兩年的時(shí)間，對(duì)旅行社行業(yè)整體業(yè)務(wù)影響巨大。單靠國(guó)內(nèi)游業(yè)務(wù)很難支撐整個(gè)旅行社的營(yíng)收體系，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線業(yè)務(wù)受旅游信心和疫情局部復(fù)發(fā)的影響也很難成為主營(yíng)業(yè)務(wù)，僅靠周邊游旅行社營(yíng)收難以為繼。傳統(tǒng)旅行社企業(yè)雖嘗試多元化經(jīng)營(yíng)，但一直深耕旅游業(yè)務(wù)，一旦外部環(huán)境變化對(duì)其業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)沖擊巨大，短期還無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)變化。（二）旅行社行業(yè)服務(wù)與旅游休閑需求不相匹配隨著游客需求越來(lái)越多元化、個(gè)性化、散客化、互聯(lián)網(wǎng)化，研學(xué)游、親子游、非遺游等個(gè)性化需求不斷增加。但旅行社提供的產(chǎn)品中很大一部分還是傳統(tǒng)的觀光產(chǎn)品、長(zhǎng)線產(chǎn)品、大包價(jià)產(chǎn)品，對(duì)于周邊游和本地游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度和資源整合深度不夠，對(duì)于旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的專業(yè)化能力不強(qiáng)，對(duì)于市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)能力不足，與旅游休閑的需求不相匹配。例如，針對(duì)2021年很多地方的“就地過(guò)年”和非必要不出省政策，旅行社并沒(méi)有做好充足的產(chǎn)品儲(chǔ)備來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。中高端消費(fèi)者愿意為個(gè)性化服務(wù)買單，旅行社在提高服務(wù)水平、提升服務(wù)品質(zhì)，走專業(yè)化道路上還沒(méi)有取得顯著效果。（三）傳統(tǒng)旅行社企業(yè)業(yè)務(wù)模式已不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展此次疫情除嚴(yán)重沖擊傳統(tǒng)業(yè)務(wù)以外，也對(duì)旅行社業(yè)務(wù)發(fā)展模式提出了新的考驗(yàn)。旅行社行業(yè)再也回不到過(guò)去，不能再靠信息不對(duì)稱、批量組團(tuán)、資源產(chǎn)品打包、賺取中間差價(jià)等原有的業(yè)務(wù)模式發(fā)展。要構(gòu)建旅行社未來(lái)發(fā)展的新商業(yè)模式，應(yīng)認(rèn)真思考如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)下的旅游市場(chǎng)變化，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思路，打造旅行社企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)旅行社企業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)鏈條中的不可替代性。（四）核心資源不足、人才缺乏使得轉(zhuǎn)型乏力疫情放大了旅行社行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的人才矛盾，比如導(dǎo)游隊(duì)伍缺乏歸屬感、安全感、榮譽(yù)感的問(wèn)題越來(lái)越突出。執(zhí)證導(dǎo)游中95%為初級(jí)導(dǎo)游，中高級(jí)導(dǎo)游人才不足。旅游業(yè)一直準(zhǔn)入門檻較低，導(dǎo)致旅行社行業(yè)中高級(jí)人才儲(chǔ)備嚴(yán)重不足，面對(duì)研學(xué)旅行、康養(yǎng)旅游等新興的業(yè)務(wù)，沒(méi)有與之匹配的擁有教育、心理、康養(yǎng)、醫(yī)療等專業(yè)背景的人才儲(chǔ)備，旅行社企業(yè)在新業(yè)務(wù)拓展和轉(zhuǎn)型時(shí)深感人才問(wèn)題掣肘、力不從心。結(jié)構(gòu)性過(guò)剩與結(jié)構(gòu)性短缺現(xiàn)象并存，旅游專業(yè)服務(wù)人才供給與不斷豐富的市場(chǎng)需求不相適應(yīng)，成為制約旅行社發(fā)展的關(guān)鍵影響要素。（五）旅行社服務(wù)價(jià)值一直被價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)所忽視由于旅游異地性的特點(diǎn)，游客在常住地以外的旅游中難免會(huì)有各種的訴求和需要。旅行社的服務(wù)就是為異地旅游提供安全保障、提高旅行效率、提供品質(zhì)化服務(wù)，帶給客人安全感和愉悅感，降低信息搜尋成本，體會(huì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，感受人文服務(wù)和關(guān)懷。長(zhǎng)期以來(lái)，旅行社市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一直是價(jià)格戰(zhàn)為主要形式，一味壓低導(dǎo)游服務(wù)費(fèi)用和企業(yè)利潤(rùn)，讓游客對(duì)于旅行社服務(wù)產(chǎn)生懷疑。惡性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)忽視了旅行社本身的服務(wù)價(jià)值，如何讓服務(wù)回歸本真價(jià)值，重塑旅行社的行業(yè)形象，讓消費(fèi)者愿意為服務(wù)買單，是必須破解的難題。2022年旅行社該如何在疫情防控常態(tài)化的背景下“活下去”“求發(fā)展”，是行業(yè)共同思考的問(wèn)題。過(guò)去幾十年傳統(tǒng)旅行社一直靠旅游者和旅游目的地信息不對(duì)稱、組合旅游資源賺取差價(jià)的商業(yè)模式。現(xiàn)在，我國(guó)大眾旅游發(fā)展的基本矛盾表現(xiàn)為人民群眾日益增長(zhǎng)且日漸多元化的旅游休閑需求與落后的商業(yè)模式之間的矛盾。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式中，很多旅行社只充當(dāng)了信息橋梁的中介作用，并沒(méi)有提升旅游產(chǎn)品的附加值，忽略了旅游服務(wù)本身的價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)進(jìn)一步消除了旅行中的信息壁壘，游客可以直接查詢到機(jī)票、酒店、用車等的價(jià)格，旅行社靠賺取差價(jià)的經(jīng)營(yíng)模式越來(lái)越不被市場(chǎng)和游客所認(rèn)可。但旅游產(chǎn)品營(yíng)銷、設(shè)計(jì)和服務(wù)的價(jià)值一直被市場(chǎng)忽視。疫情過(guò)后，游客對(duì)健康的問(wèn)題更加重視，更加注重目的地的安全性和旅途中各個(gè)環(huán)節(jié)的衛(wèi)生條件，減少聚集；自駕車和家庭出行成為游客旅行的方式；游客更注重旅游品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，旅游需求趨向于個(gè)性化、差異化。傳統(tǒng)的大規(guī)模旅游團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品難以滿足游客的需求，薄利多銷的模式也日益受到市場(chǎng)的淘汰，這決定了旅行社依托規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的方式利潤(rùn)空間會(huì)越來(lái)越小。但未來(lái)，能夠觸及的、有溫度的服務(wù)將成為旅行社生存的根本，專業(yè)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、精細(xì)化的旅行服務(wù)、小眾旅游資源的挖掘都將是旅行社競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，旅行社的盈利模式將聚焦服務(wù)價(jià)值本身的回歸。（二）泛中心化將成為旅行社新的業(yè)務(wù)模式新冠肺炎疫情后旅行社的各種花式自救，讓其認(rèn)識(shí)到了深耕多年的客戶資源的重要性。與在線旅游企業(yè)的大規(guī)模流量和用戶相比，傳統(tǒng)旅行社依靠社交平臺(tái)和客戶資源積累起來(lái)的流量和用戶更加精準(zhǔn)、更有高黏度。我國(guó)旅行社企業(yè)要從以傳統(tǒng)旅行社為主的單一形態(tài)，轉(zhuǎn)型為多業(yè)態(tài)、多主體的創(chuàng)新式融合發(fā)展市場(chǎng)主體，旅行社的服務(wù)對(duì)象遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出旅游者的范圍，旅行社業(yè)務(wù)范圍從旅游服務(wù)向異地化生活服務(wù)發(fā)展?，F(xiàn)在很多旅行社還將門店進(jìn)行了改造，除了開(kāi)展正常的旅游業(yè)務(wù)外，還探討引入各種品牌合作，銷售相關(guān)生活用品和旅行用品，展示非遺手工藝，更像是社區(qū)主題生活館。未來(lái)旅行社的服務(wù)更加泛中心化，服務(wù)也將更加碎片化，旅行社提供的服務(wù)不僅僅是全包價(jià)旅游線路，可能是某個(gè)高端精品酒店的住宿產(chǎn)品，也可能是某個(gè)網(wǎng)紅餐廳的美食預(yù)訂，或者是博物館的一個(gè)深度講解，亦或是一次徒步穿越向?qū)Х?wù)等，對(duì)于旅行社服務(wù)要求更加專業(yè)，需要凝聚一批細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)人才、專家人才，提供與游客需求相匹配的專業(yè)服務(wù)。不管是全面的旅行線路規(guī)劃，還是單項(xiàng)的旅行產(chǎn)品訴求，都是為滿足旅游者旅游需求和與之相關(guān)的生活服務(wù)。旅行社企業(yè)應(yīng)利用自己的社群優(yōu)勢(shì)，提供以游客為主導(dǎo)的旅游行程定制服務(wù)。（三）注重微度假產(chǎn)品的深度打造，提升旅游產(chǎn)品的消費(fèi)頻次隨著疫情的反復(fù)蔓延，在出境游停滯和跨省游變數(shù)極大的情況下，利用周末或小長(zhǎng)假實(shí)現(xiàn)說(shuō)走就走的短途微度假旅行方式，受到消費(fèi)者喜愛(ài)和追捧，逐漸成為城市消費(fèi)人群的主流選擇。相較于疫情前動(dòng)輒需要一周甚至更長(zhǎng)時(shí)間的度假模式，微度假以本地為中心，開(kāi)展3天以內(nèi)的休閑度假活動(dòng)，一般是基于興趣愛(ài)好或某種體驗(yàn)的周邊游和周末游。親子玩樂(lè)、戶外運(yùn)動(dòng)和娛樂(lè)休閑是微度假的主要形式，“宅酒店”“民宿+”“露營(yíng)+”等是微度假的主要驅(qū)動(dòng)力。很多旅行社已經(jīng)在這方面進(jìn)行了積極的探索和嘗試，比如Bikego等新興旅行社企業(yè)推出了“洱海騎行一日游”“省力看熊貓+大咖趣講三星堆”等富有創(chuàng)意的Citywalk產(chǎn)品，深受市場(chǎng)喜愛(ài)。未來(lái)，旅行社應(yīng)該把握微度假的發(fā)展方向，打造主題特色突出的微度假產(chǎn)品，保證質(zhì)量可靠、文化內(nèi)涵豐富，不斷提高旅游產(chǎn)品的消費(fèi)頻次和復(fù)購(gòu)率。（四）多元化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)一步整合旅行服務(wù)上下游資源旅行社企業(yè)應(yīng)積極嘗試與旅行服務(wù)相關(guān)的資源拓展，大型旅行社有實(shí)力向旅游景區(qū)運(yùn)營(yíng)等重資產(chǎn)方向拓展，中小型旅行社利用自身優(yōu)勢(shì)偏重整合度假產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)權(quán)等輕資產(chǎn)。在“旅游+”和“+旅游”的發(fā)展模式下，旅行社也可以投資了民宿、劇本殺、密室逃脫、研學(xué)、體育等相關(guān)領(lǐng)域，增強(qiáng)周邊游產(chǎn)品資源自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，旅行社要進(jìn)一步深耕目的地運(yùn)營(yíng)，成立目的地營(yíng)銷公司，不再滿足已有旅游資源的組合，要成為旅行內(nèi)容的生產(chǎn)者和原創(chuàng)者，利用自身專業(yè)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合目的地政府打造旅游形象、創(chuàng)新旅游產(chǎn)品、開(kāi)展整合營(yíng)銷。中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)在2021年為進(jìn)一步整合航空公司和支線機(jī)場(chǎng)與旅游企業(yè)進(jìn)行整合對(duì)接成立了航空旅游分會(huì)；為推進(jìn)體旅融合，讓旅行社企業(yè)融入體育產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)運(yùn)行成立了體育旅游分會(huì)；為了深度挖掘鄉(xiāng)村文旅資源，發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)成立了鄉(xiāng)村振興委員會(huì)，開(kāi)展多種跨界嘗試，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，為旅行社企業(yè)凝聚了多方資源。多元化經(jīng)營(yíng)，能夠分散單一旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也可通過(guò)整合旅行服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條上的資源，增強(qiáng)對(duì)資源的把控能力，提高旅行社行業(yè)整體利潤(rùn)率。摘自：《2021-2022年中國(guó)旅游發(fā)展與分析預(yù)測(cè)》（《旅游綠皮書(shū)No.20》），中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心編著，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2022年出版
